捕捉家長(zhǎng)痛點(diǎn)放大焦慮后拋出“解藥”
業(yè)內(nèi)人士揭秘教培機(jī)構(gòu)是如何讓家長(zhǎng)一步步掉入陷阱的
暑假臨近尾聲，北京市民沈瓊（化名）看著10歲女兒每天奔波于不同的培訓(xùn)班，內(nèi)心很不是滋味。她曾自認(rèn)不易被教育焦慮裹挾，計(jì)劃暑假帶女兒“多走走看看”。然而現(xiàn)實(shí)是，七月下旬的出游計(jì)劃被取消，取而代之的是兩個(gè)“超前學(xué)”輔導(dǎo)班。
改變的起點(diǎn)在期末復(fù)習(xí)期。“那幾天在社交平臺(tái)搜索復(fù)習(xí)資料，隨后平臺(tái)開始瘋狂推送‘暑假學(xué)習(xí)重要性’的短視頻。”沈瓊坦言，刷了幾天后，“好像被洗腦了”。
“孩子五年級(jí)了，刷到的內(nèi)容都說這是‘關(guān)鍵期’‘分水嶺’。別人都在補(bǔ)，你不補(bǔ)行嗎？差距拉開了怎么辦？”這些被算法精準(zhǔn)推送、反復(fù)強(qiáng)化的信息，讓她感到“越來越焦慮”，最終作出報(bào)班的決定。
讓沈瓊倍感焦慮的背后，是教培行業(yè)一套成熟的“焦慮營(yíng)銷”邏輯。
一位在廣東省廣州市從事教培近10年的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《法治日?qǐng)?bào)》記者說：“制造焦慮感是成交的前提條件。”
他詳細(xì)拆解了相關(guān)步驟：捕捉與深挖痛點(diǎn)。當(dāng)家長(zhǎng)主動(dòng)咨詢時(shí)，往往已存在焦慮苗頭。機(jī)構(gòu)會(huì)深挖痛點(diǎn)，小升初搖號(hào)政策、重點(diǎn)高中錄取率帶來的升學(xué)焦慮；看到別人家孩子拿獎(jiǎng)、考高分引發(fā)的攀比焦慮；對(duì)AI時(shí)代就業(yè)壓力的恐懼。
卡準(zhǔn)焦慮爆發(fā)點(diǎn)。選擇家長(zhǎng)最易焦慮的時(shí)機(jī)精準(zhǔn)投放信息，如“中考一模”“小升初?？?rdquo;出分后的夜晚。
放大恐懼拋出“解藥”。順著家長(zhǎng)的焦慮“添油加醋”，制造緊迫感。常見話術(shù)包括虛構(gòu)對(duì)比（“報(bào)班生均分95分以上，沒報(bào)班的70分徘徊”）、戳心恐嚇（“現(xiàn)在省幾千元，將來花幾萬元補(bǔ)”）。在恐懼被推到高點(diǎn)時(shí)，機(jī)構(gòu)課程作為“唯一解藥”被適時(shí)拋出，促使家長(zhǎng)“無條件信任”并買單。
“一篇分析成績(jī)的文章或一個(gè)渲染危機(jī)的視頻，就能讓焦慮爆發(fā)，咨詢量激增。”一位專門為教培機(jī)構(gòu)提供“焦慮營(yíng)銷”服務(wù)的從業(yè)者提供的策略提綱更直白：利用政策變化，如“今年重點(diǎn)中學(xué)縮招30%”；制造同輩壓力、放大焦慮，如“鄰居家孩子已學(xué)3年編程，你娃初中再學(xué)就晚了”。
焦慮的制造與傳播，從線上延伸至線下社群。
北京市朝陽區(qū)一位資深教培從業(yè)者李女士透露，機(jī)構(gòu)常發(fā)動(dòng)老生家長(zhǎng)在親友圈充當(dāng)“推廣大使”，并給予獎(jiǎng)勵(lì)——每招來一名新生，介紹人可獲得提成，或其子女享受學(xué)費(fèi)優(yōu)惠。這導(dǎo)致家長(zhǎng)群體中混入了不少“機(jī)構(gòu)托”。
“這些‘托’利用閑聊、家長(zhǎng)會(huì)等場(chǎng)合，向其他家長(zhǎng)散播焦慮：誰家孩子報(bào)了哪個(gè)班后突飛猛進(jìn)，誰家沒報(bào)就跟不上了。”李女士說，“當(dāng)周圍家長(zhǎng)的焦慮被極大調(diào)動(dòng)，紛紛詢問‘怎么辦’時(shí)，‘托’們?cè)夙槃?shì)推薦機(jī)構(gòu)名稱。效果立竿見影，很多焦慮的家長(zhǎng)會(huì)立刻交錢報(bào)班。”
面對(duì)線上精準(zhǔn)推送的話術(shù)轟炸和線下熟人圈散播的焦慮，即使看透商家意圖，很多家長(zhǎng)也深感無力。
“掛斷推銷電話、放下手機(jī)后，糾結(jié)的念頭還是揮之不去。”北京一名六年級(jí)孩子的家長(zhǎng)張女士說，暑假期間平均每天接到一個(gè)教培推銷電話，“最高紀(jì)錄一天6個(gè)。宣傳得好像所有人都在瘋狂學(xué)，我不敢賭孩子‘不補(bǔ)’的后果”。
家長(zhǎng)的焦慮最終層層轉(zhuǎn)嫁，壓在了孩子身上。來自北京西城、朝陽、海淀的多位中小學(xué)生向記者吐槽他們的假期現(xiàn)狀：“不少同學(xué)有兩套教材，一套暑假提前自學(xué)下學(xué)期內(nèi)容，一套開學(xué)后用”“成績(jī)稍下滑，家長(zhǎng)就報(bào)班：一對(duì)一、晚自習(xí)，假期幾乎不存在”“尤其小升初、中考后的暑假，無縫銜接，根本沒暑假”“家長(zhǎng)的焦慮比我們還重，他們消化不了，還會(huì)轉(zhuǎn)移給我們”……（記者 趙麗 丁一）
編輯：譚鵬
