原標(biāo)題：時(shí)間變長(zhǎng)了 AI上崗了 線上線下深度融合
盤(pán)點(diǎn)今年“雙11”的新變化
近日，2025年“雙11”購(gòu)物節(jié)落幕，數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，多個(gè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)亮眼。截至11月11日，京東平臺(tái)下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%；抖音數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11月11日，平臺(tái)上有6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超10萬(wàn)商家直播銷(xiāo)售額同比翻倍；天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在“雙11”期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。
今年“雙11”，消費(fèi)者不再滿足于低價(jià)，而是追求更好的體驗(yàn)和效率；平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段提升供需匹配效率，同時(shí)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，從單純的線上購(gòu)物轉(zhuǎn)向全渠道、全時(shí)段服務(wù)，從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
時(shí)間變長(zhǎng)了、AI上崗了、線上線下深度融合……今年“雙11”有哪些新特點(diǎn)？本報(bào)記者為您一一盤(pán)點(diǎn)。
“AI導(dǎo)購(gòu)上崗”
“幫我找適合秋冬穿的連衣裙，預(yù)算500元左右，要適合通勤場(chǎng)合。”北京市民張女士嘗試了淘寶“AI萬(wàn)能搜”，只一句話，AI就推薦了近十款符合要求的商品，還能直接比價(jià)。
這個(gè)“AI導(dǎo)購(gòu)上崗”的場(chǎng)景，展示出今年“雙11”的一個(gè)新特點(diǎn)——AI技術(shù)正在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，電商正實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)體驗(yàn)到內(nèi)容制作的升級(jí)。
消費(fèi)端，各大平臺(tái)推出的AI工具讓購(gòu)物決策更高效。今年，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始用AI幫忙做攻略、挑商品。不知道買(mǎi)什么、不知道怎么挑、不知道如何描述想買(mǎi)的東西，這些傳統(tǒng)購(gòu)物難題現(xiàn)在都能讓AI導(dǎo)購(gòu)來(lái)幫忙。
淘寶今年上線了多款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，讓購(gòu)物更方便。其中“AI萬(wàn)能搜”已幫助用戶解決了近5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求。舉例而言，“AI萬(wàn)能搜”上線以來(lái)已幫助顧客解決了約40萬(wàn)個(gè)與寵物相關(guān)的問(wèn)題。養(yǎng)寵人士除了趁大促為貓貓狗狗們囤糧，也越來(lái)越關(guān)注寵物的健康與生活品質(zhì)。例如，有用戶就在“AI萬(wàn)能搜”上提問(wèn)“烏龜曬太陽(yáng)時(shí)用到的用品”“如何正確使用狗狗吸奶器”等。同時(shí)，視覺(jué)搜索工具“拍立淘”已升級(jí)為多模態(tài)AI搜索，在天貓“雙11”期間為超400萬(wàn)用戶一鍵找到同款價(jià)優(yōu)或同類(lèi)商品。
京東智能客服“京小智5.0”依托京東JoyAI大模型與多Agent協(xié)作架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“導(dǎo)購(gòu)”到“主動(dòng)增長(zhǎng)引擎”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，功能覆蓋客服接待、智能導(dǎo)購(gòu)、客戶質(zhì)檢等，已服務(wù)超百萬(wàn)京東商家。數(shù)據(jù)顯示，京小智5.0可使商家轉(zhuǎn)人工率降低28%以上，顯著減少人工介入成本。用戶滿意度提升15%，優(yōu)化消費(fèi)端服務(wù)體驗(yàn)。更核心的是售前咨詢轉(zhuǎn)化率提升37%，直接為商家?guī)?lái)生意增量。“雙11”期間，京東中小商家可免費(fèi)使用“京小智5.0”及其導(dǎo)購(gòu)與流量輔助功能，全線產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)權(quán)益低至3折，精準(zhǔn)解決中小商家“服務(wù)成本高、轉(zhuǎn)化效率低”的痛點(diǎn)。
商家端，AI成為降本增效的關(guān)鍵抓手。淘寶天貓平臺(tái)500萬(wàn)商家使用AI輔助經(jīng)營(yíng)，從數(shù)據(jù)分析、素材生成到營(yíng)銷(xiāo)策略制定實(shí)現(xiàn)全流程減負(fù)。淘寶天貓商家工具與開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)總經(jīng)理曉穆說(shuō)，今年“雙11”期間，500萬(wàn)使用“AI生意管家”的商家實(shí)現(xiàn)了平均1.5倍的大促效率提升，“這意味著，AI已變成商家營(yíng)收增長(zhǎng)的重要工具”。
在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI更是解決了部分商家的難題。“我們最頭疼的就是視頻制作。”一家國(guó)產(chǎn)男裝服裝品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“請(qǐng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)成本太高，自己拍效果又不好。”今年“雙11”，他們嘗試使用“AI美工專(zhuān)家”，只需上傳幾張商品圖片，幾分鐘內(nèi)就生成了10條不同風(fēng)格的短視頻。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，天貓平臺(tái)通過(guò)生成式人工智能（AIGC）累計(jì)生成圖片和視頻素材達(dá)1.5億個(gè)。
“‘雙11’時(shí)間變長(zhǎng)”
“‘雙11’的時(shí)間什么時(shí)候變這么長(zhǎng)了？”網(wǎng)友“企鵝”的感嘆，說(shuō)出了許多購(gòu)物者的心聲。她原本計(jì)劃在11月11日當(dāng)天“清空購(gòu)物車(chē)”，卻發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)的預(yù)售大戰(zhàn)早在10月上旬就已悄然打響。
10月7日，快手搶先啟動(dòng)“雙11”預(yù)售；京東“雙11”活動(dòng)于10月9日開(kāi)啟，比去年提前5天；小紅書(shū)10月11日大促活動(dòng)上線；天貓“雙11”從10月15日開(kāi)始預(yù)售，周期達(dá)31天；抖音銜接中秋大促，周期長(zhǎng)達(dá)57天?？傮w來(lái)看，主要電商平臺(tái)中，“雙11”周期平均超過(guò)30天，刷新了購(gòu)物節(jié)“史上最長(zhǎng)”紀(jì)錄。
“雙11”的戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者從“沖動(dòng)搶購(gòu)”轉(zhuǎn)向“按需購(gòu)買(mǎi)”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，今年“雙11”，理性消費(fèi)特征愈發(fā)明顯。
各大平臺(tái)順應(yīng)趨勢(shì)，紛紛將促銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，讓消費(fèi)者擁有更充足的決策時(shí)間。
“玩法簡(jiǎn)化”成為電商大促新共識(shí)，各平臺(tái)促銷(xiāo)規(guī)則化繁為簡(jiǎn)，“官方立減”“一件直降”“無(wú)需湊單”成為2025年“雙11”的關(guān)鍵詞。各大平臺(tái)告別普惠式“撒錢(qián)”模式，轉(zhuǎn)向按客群、品類(lèi)精準(zhǔn)匹配優(yōu)惠。京東主打“官方直降，低至一折”，淘寶直播發(fā)放30億元定金紅包定向抵扣，抖音升級(jí)超級(jí)福袋功能，助力商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，小紅書(shū)則對(duì)重點(diǎn)單品進(jìn)行全鏈路資源扶持，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與平臺(tái)效率雙重提升。
今年“雙11”，消費(fèi)需求呈現(xiàn)“商品+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)格局。品質(zhì)化、個(gè)性化商品持續(xù)走俏，京東定制新品成交額是去年的5倍，寵物用品、戶外裝備、潮玩等情緒價(jià)值類(lèi)商品備受青睞。
服務(wù)消費(fèi)成為今年“雙11”的新熱點(diǎn)。餐飲、機(jī)票、酒店等服務(wù)類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，不少消費(fèi)者選擇在“雙11”期間預(yù)訂旅游產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間京東旅行酒店間夜量同比增長(zhǎng)7.3倍、機(jī)票出票張數(shù)同比增長(zhǎng)4.5倍；飛豬“雙11”活動(dòng)開(kāi)售首日，航空里程隨心飛、公務(wù)艙卡、高星酒店通兌套餐等“旅行囤貨”商品銷(xiāo)量激增。
“如今一些消費(fèi)者的旅行習(xí)慣發(fā)生變化，更愿意為了品質(zhì)和有趣買(mǎi)單。因此在‘雙11’的貨品籌備上，我們鼓勵(lì)商家在形式和玩法上做新的嘗試，擁抱市場(chǎng)的變化與升級(jí)。”飛豬度假業(yè)務(wù)部“雙11”活動(dòng)負(fù)責(zé)人王新民說(shuō)。
線上線下深度融合
今年“雙11”，線上線下繼續(xù)深度融合。
“既能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)新潮家電的實(shí)用功能，又能手機(jī)掃碼下單送貨上門(mén)，逛店購(gòu)物兩不誤。”在京東MALL福建省廈門(mén)市湖里店，剛購(gòu)買(mǎi)了全屋家電的消費(fèi)者李佳說(shuō)。
“雙11”期間，這家新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，吸引了不少顧客前來(lái)體驗(yàn)。在美食工坊，親子家庭使用新潮廚電制作蛋糕；在家電體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可在模擬客廳場(chǎng)景中直觀對(duì)比不同型號(hào)的家電；在DIY電競(jìng)區(qū)，參與者既可直接體驗(yàn)產(chǎn)品，也能一站式購(gòu)買(mǎi)全套裝備……數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月30日20時(shí)至10月31日19時(shí)59分，全國(guó)京東MALL客流同比提升30%，家居品類(lèi)成交額增長(zhǎng)191%，京東全屋定制成交額同比增長(zhǎng)近7倍。在近280家京東線下自營(yíng)門(mén)店開(kāi)展“超級(jí)好買(mǎi)內(nèi)購(gòu)會(huì)”當(dāng)天，精準(zhǔn)預(yù)約顧客同比提升130%，單日成交額增長(zhǎng)超450%，創(chuàng)歷史新高。
今年“雙11”，線上平臺(tái)與線下門(mén)店的聯(lián)動(dòng)更趨緊密：消費(fèi)者既可以在門(mén)店觸摸實(shí)物、感受服務(wù)，也能通過(guò)線上平臺(tái)下單，商品配送到家；線上平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)需求，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為線下門(mén)店導(dǎo)入更多客流……
即時(shí)零售的加速滲透推動(dòng)線上線下資源全面整合，也是今年“雙11”的亮點(diǎn)之一。
“立冬當(dāng)天，京東外賣(mài)請(qǐng)客1000萬(wàn)份美食，每份1分錢(qián)”的消息在社交平臺(tái)刷屏。與此同時(shí)，餓了么App啟動(dòng)品牌升級(jí)測(cè)試，更名為淘寶閃購(gòu)并加入“雙11”大促。
這些引人注目的平臺(tái)舉措，迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)表現(xiàn)。京東外賣(mài)合作的多個(gè)餐飲品牌日均訂單量較上線首月增長(zhǎng)13倍；美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”首日即有800多個(gè)品牌銷(xiāo)量翻倍；淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶產(chǎn)生的電商訂單已超1億，數(shù)據(jù)顯示，已有超過(guò)3.7萬(wàn)個(gè)品牌商家、40萬(wàn)個(gè)門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)。
亮眼數(shù)據(jù)的背后，是電商平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略重視。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與德勤中國(guó)的報(bào)告顯示，“分鐘級(jí)履約”正在重塑消費(fèi)者對(duì)“快”的認(rèn)知，也讓今年的“雙11”成為即時(shí)零售的首次大規(guī)模壓力測(cè)試。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，即時(shí)零售將成為電商大促的“全新競(jìng)技場(chǎng)”，隨著消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿足”需求的提升，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格擴(kuò)展到速度，即時(shí)履約能力成為核心指標(biāo)，京東外賣(mài)、淘寶閃購(gòu)此次加入，正是對(duì)這一趨勢(shì)的積極響應(yīng)。
越來(lái)越多線下小店通過(guò)平臺(tái)賦能，搭上了“雙11”的流量快車(chē)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)近百萬(wàn)家線下門(mén)店參與美團(tuán)閃購(gòu)“雙11”活動(dòng)，帶動(dòng)各大品牌商品熱銷(xiāo)。同時(shí)，得益于即時(shí)零售業(yè)務(wù)加入，訂餐、美容美發(fā)、親子娛樂(lè)等消費(fèi)也明顯增長(zhǎng)。（記者 楊俊峰）
編輯：郭成
