初冬清晨，浙江紹興護城河上烏篷船劃破晨霧，船夫悠然唱起越調，岸邊魯迅故里的三味書屋、沈園陸游的釵頭鳳壁相映成趣，古風氤氳。
擁有2500多年建城史的文化名城紹興，不再是藏于江南煙雨中的“文化標本”，而成為以文塑旅、以旅興商、以商潤文的鮮活樣板。文商旅融合的生動實踐，讓千年文脈在新時代煥發(fā)生機。
游客乘坐烏篷船在安昌古鎮(zhèn)觀光。新華社記者 王迎 攝
文脈為魂：讓文化遺產“活”在當下
紹興的文商旅融合，始于文化根脈的深耕細作。
今年是南宋愛國詩人陸游誕辰900周年，近日紹興陸游故里景區(qū)正式揭幕，帶著“詩魂不老，名士歸來”的邀約走進陸游故里，仿佛推開一扇穿越時空的窗。亭臺水榭再現(xiàn)“虛堂四檐竹修修”，園林秘境重溫“瓜香躬采曝，泉潔謹炊鬻”，紀念館陳展現(xiàn)“位卑未敢忘憂國”，夜晚《尋跡陸游》水上表演，更是讓觀眾沉浸式領略陸放翁傳奇一生。
“通過創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性利用，我們讓陸游詩詞從書本走向生活，從歷史走向現(xiàn)代，實現(xiàn)了文化價值與社會效益、經濟效益的統(tǒng)一。我們將持續(xù)推進文化遺產的保護傳承與創(chuàng)新發(fā)展，讓更多像陸游文化這樣的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源活起來、傳開來，成為促進消費升級、推動城市高質量發(fā)展的重要力量。”紹興市委宣傳部相關負責人表示。
紹興是一座“沒有圍墻的博物館”，擁有魯迅故里、沈園、蘭亭、王陽明故居等1000多處各級文物保護單位，如何讓這些沉睡的文化資源轉化為發(fā)展優(yōu)勢，成為城市發(fā)展的關鍵命題。
“我們不搞大拆大建，而是以‘微更新’方式喚醒歷史街區(qū)的生命力。”紹興市文旅局副局長王凱介紹，近年來紹興投入超50億元，對魯迅故里、書圣故里、陽明故里三大歷史片區(qū)進行保護性修繕，復原了200余處明清建筑風貌，同時保留原住民生活場景，讓文化街區(qū)既有煙火氣又有書卷氣。
烏篷船行駛在安昌古鎮(zhèn)的河道上。新華社記者 王迎 攝
商旅共生：讓城市消費“火”起來
長期以來，“白天看景、晚上走人”是許多歷史文化名城的痛點，紹興也曾面臨過夜游客占比偏低的困境。近年來，紹興打造了一批特色商業(yè)街區(qū)、夜間經濟集聚區(qū)，讓游客“留下來、慢下來、消費起來”。
紹興古城核心區(qū)的倉橋直街，是紹興文商旅融合的典范。這條全長1.5公里的老街，保留了明清時期的江南水鄉(xiāng)風貌，青石板路、烏篷船、馬頭墻仿佛在細述老街的萬千故事。
而當下的倉橋直街，不僅是中老年游客尋味江南的好去處，也是年輕人愛玩愛聚的打卡地。夜幕降臨，老街上燈火通明，游客們一邊品嘗紹興臭豆腐、黃酒奶茶等特色美食，一邊選購非遺手工藝品、文創(chuàng)產品，感受“夜紹興”的獨特魅力。
圍繞“越夜越精彩”主題，紹興還打造了黃酒小鎮(zhèn)夜市、迪蕩湖燈光秀、沈園夜戲等十大夜間經濟集聚區(qū)。
古城環(huán)城河夜游以畫舫船為特色，串聯(lián)環(huán)城河沿線稽山園、西園、迎恩門等八大園景，讓游客充分感受紹興的水鄉(xiāng)韻味和都市風采。
諸暨市“遇見西施——浣紗江夜游”項目成為當?shù)匚穆眯碌貥?，游客爭相打卡體驗，在節(jié)假日甚至出現(xiàn)“一票難求”現(xiàn)象。
數(shù)據(jù)顯示，2025年1至10月，紹興市接待全域旅游游客近8000萬人次，同比增長9.8%；接待過夜游客超過4000萬人次，同比增長7.2%。1至9月，紹興實現(xiàn)旅游綜合收入近600億元，同比增長6.1%。
全域聯(lián)動：讓城鄉(xiāng)發(fā)展“旺”起來
文商旅融合于紹興不僅是文化使命、經濟命題，更是民生工程、共富路徑，是推動城鄉(xiāng)資源整合、優(yōu)勢互補的重要抓手，形成古城引領、縣域聯(lián)動、鄉(xiāng)村賦能的發(fā)展格局。
六條全域旅游精品線路串聯(lián)起城鄉(xiāng)，整合越城、柯橋、上虞等區(qū)縣的文化旅游資源。從紹興古城出發(fā)，前往柯橋安昌古鎮(zhèn)感受水鄉(xiāng)年味，到上虞東山體驗魏晉風流，再到諸暨西施故里領略美人文化，游客可以“一站式”感受紹興的多元魅力。
鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村振興的重要支撐。近年來，紹興大力發(fā)展農家樂、民宿經濟、田園綜合體，推動鄉(xiāng)村文化、農業(yè)資源與旅游融合。
柯橋區(qū)漓渚鎮(zhèn)以“花木產業(yè)”為基礎，打造“四季花海”景觀，吸引游客前來賞花、采摘、休閑；上虞區(qū)陳溪鄉(xiāng)挖掘山水資源，發(fā)展民宿經濟，2024年鄉(xiāng)村旅游收入達3500萬元，帶動村民人均增收2.6萬元；嵊州市金庭鎮(zhèn)是書圣王羲之晚年隱居地，當?shù)卮蛟?ldquo;書法村”，村民開設書法民宿、書法工作室，讓游客在鄉(xiāng)村中感受書法文化的熏陶；新昌推進“浙東唐詩之路”建設，打造天姥山、十九峰等核心景區(qū)，串聯(lián)29個旅游重點村，形成“一村一詩”品牌。
紹興市委相關負責人表示，紹興將持續(xù)深化“全景體驗、全時消費、全業(yè)融合、全民共享”新模式，不斷放大文商旅促融合綜合效應，打造高質量發(fā)展強勁引擎。（記者 黃筱）
編輯：郭成
