“化妝品要有數(shù)字身份證了。”國家藥監(jiān)局日前印發(fā)通知，將于2026年2月1日起在北京、上海等地開展化妝品電子標(biāo)簽試點工作。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，試點落地進(jìn)入倒計時，但市面上仍有不少化妝品是宣傳備案“兩張皮”。
化妝品虛假營銷問題存在久矣。從消費者吐槽來看，夸大其詞、無中生有可謂一大通病。明明備案僅有保濕功能，一到產(chǎn)品宣傳就平添了祛痘消印的神奇功效；號稱防脫率99.9%的“固發(fā)神器”，一查報告“并無相關(guān)檢測”。尤其在私域直播間，“煥顏亮膚”“多重功效”等等，主播吹得天花亂墜，實質(zhì)卻是“掛羊頭賣狗肉”。一些不法商家還大搞“化妝品變藥品”的貓兒膩，甚至產(chǎn)品被注銷備案后仍不下架。
亂象頻仍亟待治理，普及電子標(biāo)簽不失為有益探索。據(jù)悉，數(shù)字身份證將涵蓋產(chǎn)品備案號、全成分表、檢測報告等核心數(shù)據(jù)，消費者掃碼即可一目了然。同時，電子標(biāo)簽體系要求所有宣稱功效必須關(guān)聯(lián)實驗數(shù)據(jù)，并明確標(biāo)注“化妝品非藥品”，否則將直接觸發(fā)預(yù)警。
這些舉措提高了虛假營銷成本，壓縮了打擦邊球的空間，“醫(yī)用級”等營銷套路也會失去土壤。更重要的是，以往實體標(biāo)簽因印刷面積有限，常被迫精簡信息，消費者還得上專業(yè)網(wǎng)站以辨真?zhèn)?，許多人也懶得較真。如今掃碼即明，極大方便了監(jiān)督質(zhì)詢，也倒逼商家誠信待客。此前，海南就曾試點實施離島免稅化妝品電子標(biāo)簽，如今更大范圍的試點即將開始，科學(xué)監(jiān)管思路正進(jìn)一步落地。
調(diào)查顯示，在如今的美妝消費中，“不看品牌、看成分”的趨勢越來越明顯。僅靠品牌光環(huán)或宣傳花活，越來越不足以吸引和維系用戶。對于品牌來說，告別套路、擠掉水分，亮明產(chǎn)品的真容，將是穩(wěn)定用戶群的關(guān)鍵。
當(dāng)然，電子標(biāo)簽并非治理化妝品營銷亂象的“萬能藥”，技術(shù)手段的完善須與制度保障、監(jiān)管執(zhí)行等形成合力。譬如，二維碼可能被仿冒生成虛假鏈接，個別企業(yè)也可能利用技術(shù)漏洞隱藏不利信息。同步升級防偽驗真系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)篡改行為設(shè)置嚴(yán)厲懲戒機(jī)制，讓電子標(biāo)簽與動態(tài)監(jiān)管、行業(yè)自律等形成全鏈條監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)，虛假營銷亂象才能得到根治。（雨馨）
編輯：譚鵬
